Am Ende wird es schlechter – und genau darum geht es

Zum Buch von Jean-Remy von Matt

Vor mehr als drei Jahrzehnten gründete Jean-Remy von Matt die Werbeagentur Jung von Matt mit seinem Geschäftspartner Holger Jung. Über die Jahre machte sich die Agentur unter anderem mit Slogans wie »Geiz ist Geil« oder »BILD dir deine Meinung« einen Namen. Vor kurzem stieg von Matt im Alter von 65 Jahren aus der Agentur aus und widmet sich seinem Künstlerdasein, steht der Agentur aber noch in beratender Funktion zur Verfügung. 

Von Matt besitzt eine gehörige Portion Selbstbewusstsein, teilweise an der Grenze zur Selbstüberschätzung, die auch in dem Buch immer wieder zwischen den Zeilen hervorkommt. Seinen Hang zur Extravaganz zeigt von Matt bereits in der Architektur seines Buches. Eigenen Worten nach handelt es sich um »das erste Buch der Literaturgeschichte, das mit Absicht von Anfang bis Ende immer schlechter wird«. Für dieses Experiment ließ er sechs Lektor*innen jedes Kapitel auf einer Zehnerskala bewerten. Alles, was im Schnitt nicht über die Fünf hinauskam, flog raus. Die verbleibenden Texte wurden anschließend streng nach ihrer Benotung sortiert – die besten zu Beginn, die schwächsten am Ende.

Vom gefüllten Weißraum

Diese Aufmachung des Buches erinnert an die Bücher von Ferdinand von Schirach: Es gibt kurze, pointierte Texte statt langer Erzählbögen. In diesem Fall aber Geschichten aus der Werbewelt statt Kriminalgeschichten. Insgesamt gibt es 71 Kurzkapitel, die eine Vielzahl an Themen behandeln. Jedes Kapitel startet mit einem Aufhänger, der in das Thema einführt, gefolgt von einer kurzen Geschichte, die dann meist in einer Pointe endet, die wiederum das ganze Kapitel verwirft. Themenblöcke, die immer wieder bespielt werden, sind Anekdoten aus vielen Jahrzehnten der Arbeit, Erfahrungen aus der Kindheit, aber auch Erklärungen von kontroversen Entscheidungen. Ein Kapitel widmet sich beispielsweise der Anstellung von Claas Relotius in der Agentur Jung von Matt. Relotius löste 2018 einen der größten Medienskandale in der deutschen Geschichte aus, als herauskam, dass er große Teile seiner preisgekrönten Reportagen und Interviews frei erfunden hatte.

In einem Spiegel-Interview im Rahmen seiner Promo-Tour für das Buch sagte von Matt: »Für mich ist er kein Betrüger. Er ist halt übers Ziel hinausgeschossen.« 

Diese Provokation ist gewollt. Von Matt fällt gerne auf und eckt gerne an. Zwischendrin findet von Matt kreative Wege, um einerseits Platz zu füllen, andererseits noch einmal zu betonen, wie anders bzw. besonders er und sein Werk sind. So enden einige Kapitel mit Variationen des Satzes »PS: Übermäßiger Weißraum stresst kreative Menschen, weil sie denken, sie müssten ihn füllen.« Jeweils einige Male wiederholt.

Eine weitere Eigenheit des Buches ist ein gewisses Namedropping. Mehr oder minder subtile Anekdoten weisen auf die Nähe zu großen Persönlichkeiten hin. So wird im Nebensatz erwähnt, dass er den Bundespräsidenten von Österreich versetzte, um stattdessen mit Lang Lang Klavierspielen zu üben. Am Ende lässt sich sagen, dass Am Ende all jenen etwas bietet, die Lust auf ein Sammelsurium von Anekdoten aus dem schillernden Arbeitsleben eines großen Werbers haben. Lernt man viel Neues? Wahrscheinlich nicht. Wird man unterhalten? Wahrscheinlich schon.